范泛谈:补贴潮退后新能源汽车产业的发展之路

  • 原创
  • 2019-09-07 18:29
  • 来源:电车资源EV江湖 范永军

摘要:凡政府巨额补贴支持的行业都有一个特征,其兴如潮涌,其衰如山崩,光伏产业如此,新能源汽车产业也将难逃这一宿命。

中国新能源汽车产业能在不到10年时间就实现了从萌芽期过渡到成长期,成为全球新能源汽车产销量最大,保有量占比超过50%的国家,政府对新能源汽车的巨额补贴政策可谓功不可没。不过凡政府巨额补贴支持的行业都有一个特征,其兴如潮涌,其衰如山崩,光伏产业如此,新能源汽车产业也将难逃这一宿命。

近来,新能源汽车产业发展面临了一些困难,创投资本不再待见,行业毛利低下,现金流紧张,三角债严重,不少行业细分领域全行业亏损,尤其是7月新能源汽车的产销数据首次出现同比和环比下降,行业发展明显存有焦虑情绪,作为成都新能源汽车行业协会的负责人,前期也在组织行业企业多方探讨,希望在求变与不变中帮助行业企业跳出低谷,杀出重围。同时,作为一名行业老兵,也想谈谈对目前行业发展的看法,希望有助于同行的判断与决策。这个主题本是我参加《四川日报》和《川报观察》主办的汽车行业颁奖活动的一个主题演讲,但受制演讲的表达方式和时间,很多想表达的内容并没有说出来,现完整整理出来以供分享。

一、补贴潮退后,行业呈现的特点

任何行业从产生开始到最后的衰退,以行业产品市场渗透率为划分标准可分为萌芽期(市场渗透率不到2%);成长期(市场渗透率2%~16%之间);飓风期((市场渗透率大于16%)和衰退期(市场渗透率超过70%见顶后的逐步或快速回落;或行业在飓风期后期,见顶前因技术/产品或商业模式的根本性变化,出现行业发展第二曲线。新能源汽车2018年的产销量都超过了126万台,占到2018年全年汽车产销的近5%,无论是新能源乘用车还是商用车都全面进入了行业成长期。新能源公交车的市场渗透率更是达到了66%,早已是飓风期。

当行业进入成长期,说明行业产品基本得到市场认可,行业技术、产品提升速度较快,市场进入者和淘汰出局者数量众多,行业增长速度较快,市场单品毛利快速下降,企业未来的生存与发展,主要依赖于在市场中的自身竞争能力而非外部扶持,特别是政府帮扶。激烈的市场竞争将是处于成长期行业的主题,而企业面临的主题将是自己的核心竞争力如何打造的问题。

不过,新能源汽车产业迈过萌芽期主要是由政府推动完成,因而与一般产业发展曲线相比,又有其不同的特点。见下图:

范泛谈:补贴潮退后新能源汽车产业的发展之路

第一个特点就是萌芽期成了拔长期。在补贴催动下,年均保持50%以上成长,同时良莠不齐,属野蛮生长。最大的贡献就是推动行业快速迈进成长期。

第二个特点就是补贴快速退坡和退出后,市场会陷入阵痛期,也就是断奶期。阵痛期到底有多长,还无法准确估量,肯定地说不会太短,萌芽期有利润但行业垫付巨额补贴导致整个行业陷入现金流匮乏的困境;而补贴大幅退坡后,补贴垫付压力小了,但市场愿接受价格与企业成本出现了倒挂,企业又陷入了无利可图的困境。

第三个特点就是政府补贴支持下的行业,就没有暴利可言,行业企业将长期在一个无利或微利的新兴行业里经营。因为在萌芽期,政府补贴高,产品毛利表面也高时,市场还在教育,根本无量,行业先行者需花费巨大的时间成本和探路成本去启动市场,所以单品的高毛利并没有给企业带来暴利。而当市场起量,政府补贴退的速度远比行业成本降的速度快。新能源汽车的政府补贴又是通过整车厂(地补主要通过经销商)在销售产品时直接扣除后给了终端客户,因终端客户并没有直接申领过政府补贴,因而对补贴标准的变化也就不敏感,对新能源汽车因补贴退坡后行业的涨价要求也就难以接受。市场价格不涨,成本降幅有限,补贴飞快退出,行业的暴利哪来?

二、补贴潮退后,行业的发展之路

1、坚信成长与坚守耐心

首先,新能源汽车发展的大趋势不改。这是新能源汽车节能环保的基本特性符合全球城市发展对城市空气治理的迫切需求。在城镇化水平越来越高和大家对生活环境改善要求越来越高的情况下,新能源汽车产业一定会爆发青春。

其次,新能源汽车的经济性优势。化石能源的不可再生导致的化石能源成本将继续走高,而电力来源的多元化,特别是可再生能源发电比例越来越高,再加上电机的高能源转化效率,使得电车的能源成本优势越发明显,几分钱一公里的电耗成本是哪种高效发动机也做不到的,这就是电车的经济性。如果能充分利用好谷电充电,不仅电价更便宜,而且可以大量减少弃水弃电,弃风/弃光弃电,对电网平衡峰谷电意义更是重大。

再次是更佳的使用体验。新能源汽车无噪音,无/少排放的环保特性与更容易智能化、操控方便的特点都给用户带来更佳的使用体验。

最后,新能源汽车产业已进入成长期,市场已不需要像萌芽期那样从0到1的教育,一句话就是“它的好,大家都知道”,未来只是如何从1到N的发展问题。这也是补贴潮退,政府也不担心对新能源汽车产业发展会因此崩塌,从而使前期的巨额财政投入打水漂的原因所在。

以上几点都是我们对新能源汽车产业在补贴退潮后依然坚信其成长的理由。如果不能坚信行业的成长性,在如此微利的环境中,估计大多数企业都无法坚持下去。

虽然坚信成长,但还需坚守耐性。

首先市场价格适应期就不会短。在政府高补贴下,市场扣国、地补后新能源汽车真的很便宜,便宜到了远低于生产这些产品的直接物料成本。现在是政府补贴以每年50%以上的速度跑步退坡直到2020年结束,而行业成本下降的速度却远低于补贴退坡的速度。市场销售上,新能源汽车扣补贴价格后不涨且跌的情况下,2014年、2015年行业有暴利但无量,谋补骗补的还不少;2016和2017年2万公里行驶里程要求和持续补贴退坡后,行业有正常利润,也迅速起量;2018和2019再退后,行业发现,按原市场售价,企业连成本都难以收回更不要说利润。于是矛盾来了,企业要收回成本并盈利需要涨价,而市场对工业消费品一贯的认知就是只跌不涨,不接受涨价,供需双方出现价格博弈,一时难以达成长期妥协。电动商用车领域特别是一度火爆的电动物流车原供应商本就小而弱,所以在无法涨价的背景下,2018年就选择了减量,有订单也不生产,2018年全国新能源汽车产销均突破126万台,年增长超60%的大背景下,新能源专用车(主要是物流车)产销仅7万多台,同比2017年已是降了50%以上,截至2019年5月底前,年内全国仅产销了不到1万台新能源专用车,6月因过渡期结束冲量单月上牌达超过1.4万台,而到了7月全国新增上牌仅714台。最典型的市场特征就是,全国到处要买新能源物流车,但又不接受涨价,结果是没有车厂愿意接单。新能源乘用车今年也遇此情景,只是厂家实力整体比专用车厂强,6月25号后仍然有不少坚持不涨价的厂家,只是能坚持多久,市场存疑。如果说今年水果涨价市场适应期是2个月,猪肉涨价市场适应期是半年,相信新能源汽车供需价格博弈达成长期妥协需要更长时间,有赖于行业成本能否快速下降和路权政策下刚需的放大。

范泛谈:补贴潮退后新能源汽车产业的发展之路

其次新能源汽车产品标准化需要时间。在行业萌芽期,不要说国标、行标,就是企标都少见,一个企业一个标准,甚至一个企业不同产品,同一产品不同技术负责人都有不同标准。目前新能源汽车行业中的各类国标和行标大多是急需的或面上的,如充电接口类的,没有触及到深层次的问题。如没有标准的电动底盘,没有标准的电芯和电池包结构,没有标准的整车和零部件控制策略等等。没有统一标准,所以零部件无法通用,也无法大规模生产,成本下不来,质量也上不去。这个过程不会短!

再次,市场出清时间不会短。前期谋补、骗补的产品及质量低下的产品在市场上还存量不少,在高额补贴下原来价格低廉,只是闲置而已,现在市场有强烈的涨价需求时,它们就充当了搅屎棍角色,低价搅乱市场,让优质新品难以快速打开市场。

最后就是行业形成规模经济还需要时间。新能源汽车整体市场渗透率还不到5%,整车企业就有百多家,没有标准化的产品。体量不大,品种太多,规模效应就难以实现。所以,行业需要时间来大洗牌,方能淘汰一大批无技术积累,无产品优势,无资本实力,无经营管理能力的行业参与者。

2、  专注和聚焦

行业进入成长期,市场容量将持续快速增长,新技术、新产品层出不穷,在不断有行业企业淘汰出局的同时,还不断有实力强大的新进入者。如动力电池领域,从原来的150余家,到现在剩下不到60家,而恒大,宝能、长城汽车、青山集团、中化国际、红杉、四川能投和云彩时代集团等实力企业却是行业新进入者。

新能源汽车行业进入阵痛期后,我们发现行业企业普遍在求变,转型成了行业最热的词汇,而企业求变往往还不是如何想办法将自己原有主业务做专、做精、做透,做出在细分领域的优势地位,而是在想着如何跨入另一行业细分领域。于是新能源汽车行业中的“围城”出现了,城外的想进来,城里想出去,如做电动网约车运营的,认为自己的行业难做,想做新能源物流车运营;新能源物流车运营认为自己难做,想做网约车。结果是,城外的进了城以后发现原来看似美好的城内并没有自己原来想象的那么好,又想出去,几番折腾,而大伤元气的比比皆是。事实上,在一个极具成长而又利薄的行业就是如此,各个细分领域既有机会,所以能不断吸引新的行业进入者,但又因为利薄,各参与者又发现生存发展的不易。因而,如果企业不能专注于自己的一亩三分地,即主业,并精耕细作,总是或期待再有政策红利,或认为他人地肥我地瘦,就想换来换去,最终都是自己折腾自己。行业微利,如果企业能在产品、技术、质量、供应链管理、成本费用控制上领先于行业,尽管行业利薄,但优势企业利可能不薄。所以,我们企业在寻求转型时,应该要反复问自己,我要离开的细分行业到底是行业不好,还是自己不行。如果这个细分行业做不好,新切入一个新细分领域又能做好吗?不断变更主业,给企业带来的伤害不言而喻,原有的供应关系和客户关系会弱化,团队可能会动荡,新业务的构建与市场的积聚需从新投入,伤筋动骨绝不是一两天。如果,原细分领域是夕阳产业也就罢了,问题是新能源汽车产业是朝阳成长性产业。小时候老人常给我们讲小牛吃草的故事,说一头小牛在吃草时,总觉得对面山头的草比自己脚的草要高一些,绿一些,结果跑到对面山头去了。可到了对面山头才发现那里的草还不如自己原来的那个山头,结果又跑回去了。刚跑回去,天色又晚,牧童赶着小牛回家,小牛只能挨饿了。所以,在新能源汽车行业,我们如果总是这山望着那山高,不专注做好自己,结果就会哪山都会够不着。企业在战略选择上,要反复拷问自己:我们一定要做什么和做好什么?我们不做什么,而不是又要去做什么。一定要做且要做好的,无论面临什么困难都要坚持下去,因为成功的道路并不拥挤,而能坚持到底的人很少,实业就是一个长期积累和沉淀的事业,我们常说的“荷花定律”和“竹子定律”与“金蝉定律”在实业中体现得最为有效。而不该投入去做的,一定要能顶住各种诱惑和冲动,坚决不做。

很多企业在做公司战略时都会用到SWOT战略分析工具。但企业在使用这一有效的分析工具时却往往容易出现主观导向偏差。在外部环境的机会与威胁分析时,如想进入某个领域做从事某个业务时,就无视外部环境的威胁因素,只强调外部环境的机会因素;而想退出某个领域时,就会无视环境有利机会,而过分强化其所面临的威胁。而在内部的强弱分析时,如想保留或想追加对某项业务的投入时,自己在行业中处于弱势地位,也说成是强势地位;而想放弃时,强势地位也被看成了弱势地位。要知道,企业通过SWOT分析后会根据内外环境的不同形成或OS战略,或OW战略,或TS战略,或TW战略的。四种战略实现的路径将完全不同,公司决策层,尤其是决策核心过于主观的决策偏差,将会把一部好经念歪,将企业带向歧途。

行业进入成长期,市场竞争将是主题,企业除了认真客观地做好SWOT分析,确定好企业该专注的业务领域和实施策略外,还得需要对自己所在行业面临的竞争规模与竞争程度进行透彻的认识,从而决定自己该选择什么样的竞争战略。波特的竞争理论非常有效,只是大多企业不愿意去学习和应用而已。

在行业竞争规模与程度分析上,波特的竞争五力模型一直是被推崇的有效工具,我们行业企业,特别是中小企业一定要用好这一工具。即行业中你公司面对的现有竞争对手是谁?有没有潜在的进入者?行业有没有可能的替代品?你的供应商是谁,是否强势?你的客户是谁,是否强势?你可以据此分析你的企业在行业中的地位,也可以分析你的对手所处的地位,知己知彼,方能百战不殆!如果,你的企业是行业的头部企业,还需时刻关注行业是否有替代技术和替代品的出现,因为杀死行业头部企业的,往往还不是现有竞争对手,而是替代技术和产品。而新进入者,要想将现有头部企业掀翻在地,也只能在替代技术和替代产品上多下功夫。

而企业在竞争战略选择上,波特的竞争战略原理持续有效,无非是成本领先战略,差异化战略和集中战略(即集中成本领先或集中差异化)。当你的目标客户个性化需求特别强烈,且愿意为此支付更多的成本时,选择差异竞争战略是没有问题的。而你的目标客户对成本高度敏感,对基本功能要求高,而对个性化需求并不强烈(有之更好,没有也没太在意)成本领先战略就是必然选择。而你企业的资源有限,不能在太大市场或对太多客户提供产品与服务时,集中战略就是不二之选。只是太多企业不愿正对现实,都想在很短的时间内把自己打扮成一个全国性的公司,或跨区域的大公司。集中战略最大的特点就是选择某特定目标市场或目标客户群,深挖其客户需求和痛点,集中企业资源满足这一需求和解决他的痛点。执行集中差异化竞争战略,你的产品和服务就要比你的竞争对手,特别是行业头部企业更能满足这一目标市场的个性化需求。执行集中成本领先竞争战略,你对选定的目标市场对产品类型和成本要求认识就要更清晰,你提供的产品与服务比竞争对手就要更适配,成本更低,服务更好,客户关系维护也要更好。新能源汽车行业大多数企业都是中小企业,集中竞争战略应该是更企业的选择。

3、产品力是最重要核心竞争力

什么是产品力?产品力就是企业的产品和服务能满足其目标客户需求,解决其目标客户痛点的能力。近年随着互联网技术和电子商务的兴起,千万亿市值的公司从诞生到成为行业头部企业的时间越来越短,营销力和融资力成为一个网红概念,特别是很多企业将营销力和融资力视为企业的核心竞争力,而忽视了产品力的基础与核心作用。

新能源汽车首先是车,首先要具备车的基本功能与特征。全球的汽车工业发展已一百二十余年才有了今天无车不通的世界格局,车是一个非常安全、稳定、便捷的耐用交通工具,这就是目前车的基本特征。而新能源汽车大范围推广也就是近十年的事,这十几年来尽管取得了飞速的发展,但毕竟还是一个新生事物,其产品性能、产品质量、产品服务、产品成本和配套设施等都还有待于持续提高与完善。但无论如何,我们的新能源汽车首先要满足车这一产品安全、稳定、便捷、耐用交通工具这些基本特征。而如今,行业出现的问题恰恰是产品基本特征性能保障缺失,车辆自燃事故频发,产品故障多,使用寿命短,售后充电不便利,资产贬值快且电动二手车评估与鉴定标准没有导致新能源二手车流通不畅,而根本的问题还是产品性能与质量问题,由此引起了市场与用户置疑,也就是行业的产品力不够,这些年行业导向过分强调营销力和融资力了。智能化、网联化、轻量化、共享化等互联网热词如果不能在自己的车上体现,就好像自己没有在做新能源汽车一样。互联网造车等跨界造车势力的大量涌入,一年出样车,不到三年就量产,车辆有没有经过足够的验证与测试?没有人真正知道。整车和零部件动不动就承诺质保五年或八年,这五年或八年的质保寿命更不用说更长的使用寿命有没有企业真实验证过,是严格按统计抽样连续验证的,还是百个样品只有少量样品达标且是不连续验证得到的?没有哪个企业能肯定回答。马斯克是造火箭出身的,从投入研发特斯拉到特斯拉S系列量产下线也花了8年时间。贾跃亭尽管是个是非人物,但其巨大的投入的FF91超过6年也还没有量产,至少老贾还保留着对造车的基本敬畏。

新能源汽车产品是软硬件都非常重要的产品,硬件和软件目前都有待于持续改善,因行业参与者众多,良莠不齐,产品质量与价格差别都很大。无论零部件还是整车,好产品价格就不会太便宜,价格太低质量就难以保障。我们发现高、中、低各层次新能源汽车产品对外宣传的卖点都差不多,其中智能型汽车是常用词;都说自己的车性能好,功能强大。试问要实现这么多功能,车辆配置成本将怎么分配?特斯拉近百万的售价,蔚来汽车四、五十万的售价,而大多数A级或A0级新能源汽车只有十来万,甚至只有几万的售价,现在连特斯拉和蔚来在核心零部件上都有问题,在这样的成本约束下,这些强大功能是怎么实现和保障的。大多企业会说自己有良好的成本控制体系,而成本控制与偷工减料和用了低端配件有时只有一墙之隔,其是在关键的部件选择上。有别于互联网产业的软件产品,产品有缺陷或迭代升级可以远程传输补丁包或升级包让客户自动安装即可。而新能源汽车零部件本来就不完善,OTA技术(空中下载技术)不是每台车都有,再选低档品出现故障的概率就会特别的高,因此导致的售后成本将是惊人的,客户也是不能容忍的。我国早期的国产车就是这样,除了发动机和拨箱不好,其他配置都不错,结果能打动消费者吗?所以新能源汽车行业目前需要做的就是企业要将产品力作为自己的核心竞争力,根据自己产品目标客户的特点,先完整保障满足其基本需求,解决其主要痛点。在成本的约束下,强化基础功能与基础配置的质量与性能,与自己目标客户层次需求不敏感的功能与配置要果断去除。毕竟有成本约束,这边高了,另一边就会低。产品力永远是基础,有产品力再配合营销力和融资力能加速企业的成长与成功,反之没有产品力,营销力就会是道催命符,营销力越强企业死得越快。

3、去暴利的投机心态,踏实经营

新能源汽车行业不再会有暴行利机会,这前面已详述,在这一行业大背景下,如看好行业未来和自身发展就进来或坚守,如对自身市场竞争力信心不足或有其他机会,也可以选择放弃,因为这个市场已没有了投机机会,要生存和发展唯有沉下心来认认真真踏实经营。

(作者:成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长兼法定代表人,成都雅骏汽车董事、副总裁)

来源:电车资源EV江湖 范永军 

本文由电车资源【EV江湖】作者撰写,观点仅代表个人,不代表电车资源。

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